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El término medio de comunicación, hace generalmente referencia a el instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional. Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masivos, sin embargo, otros medios de comunicación, como el teléfono, no son masivos sino interpersonales.
Clasificación
primaria
Es común asociar medios
de comunicación con
medios de comunicación
masiva y medios de
información y expresión.
Cada una de las variantes de
los medios de comunicación
que se conocen en la
actualidad han sido un gran
aporte a la manera de cómo
el ser humano se comunica
con sus semejantes. Para la
historia de los medios de
comunicación la aparición de
la imprenta es un punto de
inicio, a partir del cual
surgieron en el mundo los
primeros periódicos.
Igualmente, la aparición de
cada uno de los medios de
comunicación masiva que hoy
se conocen, significaron en
su momento una revolución
para la humanidad. Sin
embargo, muchos de estos
medios que nos son
familiares tenderán a
desaparecer en favor de
medios más especializados
que saquen mayor partido de
las oportunidades
tecnológicas. Los viejos
medios tienden a abandonar
el suministro del servicio
general buscando un área
particular. Es lo que ha
pasado, por ejemplo, con el
cine o la radio con el
impacto de la televisión, la
prensa escrita ante la
información visual y el
teletexto, etc. Hasta el
libro se ve amenazado en el
siglo XXI por los
innovadores libros
electrónicos, pero al
parecer este es el único
medio que seguirá estando
presente por algún tiempo
más, dado que al comparar
las ventas actuales del
libro clásico con las del
libro electrónico, el
primero supera ampliamente
al segundo, se cree que esto
es así, primero porque no es
lo mismo leer en un
computador que en papel, y
segundo porque gran cantidad
de las personas que
adquieren un libro quieren
conservar una edición del
mismo, sea por colección,
para la posteridad o
simplemente por el hecho de
tenerlo.
Así como sin
anunciantes no hay publicidad, sin los
medios de
comunicación
social tampoco se logra la
promoción publicitaria de cobertura
masiva como la conocemos en la
actualidad. Sin satélites, cine,
televisión, radio, diarios y revistas de
grandes tirajes, no estaríamos
presenciando la magnitud e importancia
alcanzada por la industria publicitaria
mundial. Imagine por un momento la
inexistencia de estos.
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Tema:
Medios
de comunicación |
El papel que
cumplen los medios
de comunicación
social y otros
medios
publicitarios en la planificación
específica de una campaña publicitaria
(rol principal, secundario o terciario
que se les asigne dentro de un plan de
medios
determinados), dependerá de una serie de
factores que van desde la estrategia de
mercado y publicitaria, el presupuesto
disponible y las posibilidades técnico-comunicacionales
particulares de cada medio, hasta el
capricho personal del anunciante.
Los
medios de
comunicación
social pueden agruparse en dos
categorías: audiovisuales e impresos.
1. Medios
audiovisuales
En lo que podía llamarse la
prehistoria de la actividad
publicitaria (segunda mitad del s. XIX y
primeras décadas del s. XX), sólo
existía la palabra verbal o escrita.
Años más tardes, sin que el medio
impreso haya dejado de ocupar un papel
importante, el imperio de lo audiovisual
es indiscutible y el papel determinante,
desde la década de los cincuenta, lo
juega la televisión; pudiéndose concluir
que el surgimiento y desarrollo del
actual negocio publicitario fueron
simultáneos.
LA TELEVISIÓN
Pese a la profunda
diversificación y complejidad adquirida
por los mercados a partir de mediados de
la década de los setenta y la
consecuente revitalización de algunos
medios,
anteriormente languidecentes, como las
revistas y la radio, anunciantes y
publicistas siguen considerando la
televisión como el más impactante y
persuasivo de los
medios de comunicación
social, sin
que esto implique que su uso sea eficaz
para todo tipo de anuncio comercial.
La primera: la
televisión es lo más parecido a la venta
personal (cara a cara) con la ventaja de
que un vendedor nunca tiene a sus
clientes tan dispuestos a recibirle.
La segunda: las
posibilidades creativo-comunicacionales
de este medio. El color, los efectos
especiales que aportaron el video y la
informática, la amplia cobertura del
satélite y la facilidad de llegar a
públicos específicos que ofrece la
televisión por cable, así lo demuestran.
La tercera: la
cobertura lograda por la televisión
desde la década de los setenta. En los
Estados Unidos y Europa Occidental, por
ejemplo, la televisión alcanza a casi
toda la población de esos países.
Además, si
calculamos el porcentaje de habitantes
de los más alejados rincones de las
zonas rurales de Venezuela que no poseen
televisión y lo comparamos con los
venezolanos que tienen acceso a este
medio, concluiríamos que nuestro país es
un caso atípico en el factor penetración
del medio televisivo. En Venezuela, aún
los habitantes de los ranchos tienen
televisión; siendo el promedio dos a
tres televisores por hogar.
Ventajas de la
televisión
Entre las ventajas del uso de la
televisión tenemos:
Su poder creativo-comunicacional,
sólo superada por una pantalla de cine.
La imagen, sonido, movimiento, color y
la posibilidad de una gama infinita de
trucos y efectos especiales, permiten
realizar cualquier exigencia
publicitaria por muy descabellada que
ésta sea. Su grado de alcance y de
penetración.
El bajo costo por
mil. Como una derivación de la segunda
ventaja, el costo por millar del anuncio
de un producto de consumo masivo, se
hace proporcionalmente bajo en este
medio.
El alto nivel de
recordación de los anuncios televisados.
En este medio, el nivel o porcentaje de
conciencia en torno al mensaje
publicitario es bastante elevado.
Desventajas de la televisión
Su costo. El
tiempo de transmisión y producción de
los anuncios requiere una inversión
significativa de dinero restringiendo de
manera notable el acceso de anunciantes
al medio televisivo.
El desperdicio. El
televidente suele aprovechar el tiempo
de la cuñas para atender algunas tareas
hogareñas o pasarse a otro canal, por lo
que no hay forma posible de garantizar
su presencia durante la transmisión del
anuncio. A ello ha venido a sumarse el
aumento de la oferta de canales
comerciales gratuitos, el control remoto
y la oferta de televisión por cable y
por satélite.
De igual manera,
los cambios en los hábitos de la familia
contemporánea han disminuido de manera
notable la presencia de niños y amas de
casa en los hogares, lo que hace que el
derperdicio en la publicidad televisiva
sea enorme.
La fugacidad en el
mensaje publicitario. El alto costo de
producción y transmisión en este medio
casi restringe el tiempo de la cuña a un
promedio de veinte segundos, lo que,
aunado al aumento de la competencia en
los cuñeros, debilita paradójicamente lo
que anteriormente se resaltó como
fortaleza: el alto nivel de recordación.
EL CINE
El rol del cine en
el negocio publicitario está determinado
por su fuerza audiovisual, la cual
provoca en el público un impacto
comunicacional superior al del medio
televisivo. La pantalla gigante, el
sonido estereofónico y la oscuridad de
la sala, permiten un nivel de
abstracción o concentración del público
en la pantalla, produciendo un ambiente
óptimo para el anuncio publicitario. Sin
embargo, se debe admitir que el cine ha
perdido posición en el negocio
publicitario ante el reinado de
la televisión, el uso del video en el
hogar, la televisión por cable y
satélite. Esto ha provocado escepticismo
entre anunciantes y publicistas, ante el
escaso rendimiento comunicacional-comercial
sobre públicos masivos. No obstante,
auxiliado por la promoción televisiva e
impresa de las superposiciones fílmicas,
ha pasado a jugar el rol de medio
secundario o complementario ante
públicos objetivos específicos, como
jóvenes de quince a veinticuatro años, y
para la publicidad de campañas
corporativas e institucionales.
Ventajas del cine
Los defensores del
cine en el medio publicitario argumentan
que este es el medio de comunicación más
completo que existe: reúne el sonido de
la radio, el color de las revistas e
impresos, el texto y la imagen de la
prensa y el tamaño gigantesco de las
vallas.
Debido al ambiente
de abstracción propio de una sala de
cine y la imposibilidad de desertar
durante los comerciales, como sucede con
los espectadores del medio televisivo,
los cinevidentes se interesan más en lo
que ocurre en la pantalla y por ende en
los comerciales, convirtiéndose así en
un público extraordinariamente cautivo.
De lo anterior se
deriva que los espectadores de este
medio recuerdan mucho mejor y captan con
más facilidad y precisión los detalles
del comercial. Esto ha sido claramente
en estudios y muestreos realizados sobre
el medio.
Es ideal para
ciertos segmentos del público objetivo.
Los jóvenes, por ejemplo, han heredado
de sus padres el gusto por el cine como
medio recreativo de accesibilidad
económica. En países como Venezuela está
permitida la inserción de comerciales de
cigarrillos y bebidas alcohólicas,
vedados en el medio televisivo, lo que
hace que publicistas y anunciantes
incluyan al cine en sus planes de
medios para
estos productos.
Desventajas del
cine
En relación a
otros medios
como la prensa y la televisión, el costo
del impacto publicitario es muy alto.
Independientemente de que el anunciante
pueda usar una simple transparencia para
su comercial, la producción fílmica es
costosa. Esto, aunado a las limitaciones
en la capacidad de las salas y la
deserción del público en las últimas
décadas, han convertido al cine en un
medio bastante venido a menos en el
negocio publicitario.
LA RADIO
Además de la
televisión y el cine, la radio es el
único medio de comunicación que ofrece
sonido, lo que la convierte en medio
auxiliar eficaz dentro de una campaña
publicitaria o medio principal para
determinados anuncios. Sus
características técnicas la presentan
como un canal personal, íntimo y
extraordinariamente intrusivo está en la
playa, la montaña, en las casas,
automóviles, cocinas, empresas, y hasta
en las alcobas. La radio informa y hace
compañía. Por lo que su alcance es
prácticamente ilimitado.
Ventajas de la
radio
Su bajo costo. Las
cuñas son económicas, rápidas de
producir y de contratar. Adicionalmente,
es bajo el costo de introducir
modificaciones en los anuncios radiales.
Excelente poder de
cobertura y de penetración, otorgado por
su carácter intrusivo; es decir, la
posibilidad de estar en todas partes.
Llega a personas que no habían pensado
en comprar determinado producto o
servicio, o cuya probabilidad de verlo
en cualquier otro medio era mínima.
Su popularidad. En
Venezuela, se usa con frecuencia para
posicionar ciertos anuncios en los
sectores populares.
Su perfil
noticioso ha establecido la costumbre
del noticiero radial en conductores,
amas de casa, etc. Ideal para
promociones de ventas locales: apertura
de nuevas tiendas, supermercados,
ofertas especiales, concursos, etc.
Desventajas de la
radio
Su fugacidad. No
admite información detallada. La
posibilidad de conciencia publicitaria
en torno al anuncio es muy limitada, lo
que obliga a una frecuencia muy alta por
parte del anuncio.
La infinidad de
públicos y de estaciones radiales, AM y
FM, hacen que una campaña nacional para
un producto de consumo masivo resulte
costosísima y compleja de pautar.
2. MEDIOS
IMPRESOS
Anteriormente se
comentaba la hegemonía de la televisión
en el negocio publicitario frente al
resto de los
medios de comunicación. En las
décadas de los cincuenta y setenta se
temió que la televisión haría
desaparecer a lo impreso; sin embargo,
dos factores incidieron, no solo en su
mantenimiento sino, y esto es más
importante, en la revitalización de su
papel en el negocio. El primero, lo
permanente del mensaje publicitario
impreso frente a la fugacidad del
mensaje audiovisual. El segundo, la
creciente complejidad del mercado. A
partir de la década de los setenta,
hemos asistido a la aparición de los más
insólitos grupos de presión,
agremiaciones y asociaciones que
requieren un tratamiento publicitario
específico.
LA PRENSA
El papel de la
prensa como medio publicitario se
fundamenta en la gran diversidad de
audiencias que proporciona, tanto en
términos de tamaño como de
características demográficas. Los
periódicos nacionales ofrecen grandes
tirajes, público masivo y, si hay
suficiente competencia, públicos
específicos.
En Venezuela, por
ejemplo, el lector de El Nacional
es generalmente diferente al de
Ultimas Noticias. Lo mismo podemos
decir de sus status sociales. Mientras
el primero está dirigido a un público de
status alto, el segundo, a un público de
status medio bajo y bajo.
A esto se agrega
la posición regional de lo diarios
locales. Si un producto requiere
promoción publicitaria nacional impresa
no podrá obviar a Panorama, en el
Estado Zulia, o a El Impulso, en
el Estado Lara, por ejemplo.
Ventajas de la
prensa
Bajo costo por
millar de lectores alcanzados. Se estima
un promedio de cuatro lectores por
ejemplar.
Permanencia física
del mensaje impreso.
Oportunidad de la
comunicación: requiere poco tiempo para
la preparación e inserción de los
anuncios.
Flexibilidad
geográfica: alcance local, regional o
nacional, según el público o mercado
elegido.
Permite la
presentación detallada del anuncio,
facilitando la inclusión de toda la
información requerida.
Desventajas de la
prensa
En el caso de los
periódicos de amplia cobertura
geográfica, poca selectividad en
relación a los consumidores muy
específicos.
Limitaciones
técnicas: papel de baja calidad, mala
reproducción, tintas, etc.
Corta vida del
mensaje. Recuérdese la fuerza del
periódico de ayer
LAS REVISTAS
Si las revistas
desempeñaron hasta hace poco un papel
complementario dentro de los
medios de
comunicación
social que eran seleccionados
para una campaña publicitaria, hoy en
día, ante la increíble fragmentación del
mercado, su papel ha vuelto a ser
preponderante: usuarios de la
Informática, ecologistas, hombres de
finanzas, publicistas y pare de nombrar;
público y segmentos de público donde el
mensaje publicitario es captado con
mayor eficacia y más cómodamente a
través de la revista especializada. Esta
ha reconquistado su terreno. Inclusive,
existen diarios internacionales como
El País, de Madrid, cuyo éxito
publicitario es su revista semanal,
extraordinariamente editada. Hoy en día,
el rol desempeñado por las revistas es
dirigirse a un público especializado o
segmentado, con el cual llegan a
establecer niveles de lealtad inusitada.
Véase el ejemplo de Cosmopolitan
en el público femenino americano y el de
Times y Newsweek en el
público masculino americano.
Ventajas de las
revistas
Bajo costo de
inserción de los avisos en relación a
los de la televisión y los diarios.
Vida prolongada.
Se conservan en el hogar u oficina,
incluso como elemento decorativo, y se
coleccionan cuando son técnicas o
especializadas. Piense en la influencia
comunicacional de una revista en un
consultorio médico o en un salón de
belleza.
La calidad de
reproducción permite que el impacto de
ciertos anuncios a todo color sea
tremendo.
La eficacia de
este medio para llegarle a públicos muy
bien segmentados: mujeres, ejecutivos,
jóvenes, usuarios de un servicio, etc.
Desventajas de las
revistas
A diferencia de los diarios, las
revistas no permiten cambios rápidos en
los anuncios publicitarios o campañas.
La edición de
éstas se cierra mucho antes de su
publicación, lo que obliga a contratar
la inserción de avisos con meses de
antelación.
Debido a la
escasez o poca frecuencia de revistas
locales en la provincia venezolana,
éstas no se prestan para la
implementación de campañas locales
El costo por
millar es muy alto en las publicaciones
especializadas.
ORGANISMOS QUE REGULAN LOS
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN EN LA REPUBLICA BOLIVARIANA
DE VENEZUELA
En primer lugar, debemos referirnos a lo
que sobre ella dice la constitución
Bolivariana de Venezuela en sus
artículos 105 y 111.
Artículo 105: El
Estado garantiza la recepción y
circulación de la información cultural.
Los medios
de comunicación tienen el deber de
coadyuvar a la difusión de los valores
de la tradición popular y las obra de
los artistas, escritores, compositores,
científicos y demás creadores culturales
del país. La ley debe establecer los
términos y modalidades de esta
obligación.
Artículo 111: Los
medios de
comunicación
social, públicos y privados,
deben contribuir a la formación
ciudadana. Los del Estado estarán al
servicio de las instituciones
educativas. Los particulares deberán
prestar su cooperación en las tareas de
la educación. Los centros educativos
deben incorporar el conocimiento y
aplicación de las nuevas tecnologías y
las de sus innovaciones, según los
requisitos que establezca la ley. Es de
obligatorio cumplimiento en las
instituciones públicas y privadas la
enseñanza de las disciplinas orientadas
a la conservación del ambiente, la
biodiversidad y con los fundamentos
históricos, geográficos y lingüísticos
de la nacionalidad venezolana.
Por su parte, la
Ley Orgánica de Educación. En su
artículo 11, establece: Los
medios de
comunicación
social son instrumentos
esenciales para el desarrollo del
proceso educativo; en consecuencia,
aquellos dirigidos por el Estado serán
orientados por el Ministerio de
Educación y utilizados por éste en la
función que les es propia. Los
particulares que dirijan o administren
estaciones de radiodifusión sonora o
audiovisual están obligados a prestar su
programación para el logro de los fines
y objetivos consagrados en la presente
ley.
Se prohíbe la
publicación y divulgación de impresos y
otras formas de comunicación
social que
produzcan temor en los niños, inciten al
odio, a la agresividad, la indisciplina,
deformen el lenguaje y atenten contra
los sanos valores del pueblo venezolano,
la moral y las buenas costumbres.
Asimismo, la ley y los reglamentos
regularán las propagandas en defensa de
la salud mental y física de la
población.
Por último debemos referirnos al Decreto
Presidencial No. 598 del 3 de diciembre
de 1974:
Carlos Andrés
Pérez- Presidente de la República, En
uso de la atribución que le confieren
los ordinales 1 y 10 del artículo 190 de
la Constitución y de conformidad con lo
dispuesto en el ordinal 3 del artículo
28 y en el ordinal 2 del artículo 22 del
Estatuto Orgánico de Ministerio y en
concordancia con los artículos 1 y 7 de
la Ley de Telecomunicaciones, en Consejo
de Ministros.
Considerando:
Que es deber del
Estado velar por la conservación del
patrimonio artístico nacional y la
música venezolana es una manifestación
importante de nuestro acervo cultural
que debe ser estimulada y difundida en
la magnitud que requiere el desarrollo
de los valores culturales del país.
INFLUENCIA DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA
CULTURA POPULAR
El auge inusitado
de los medios
de comunicación y su consecuente
penetración ideológica, han contribuido
a fortalecer nuestras costumbres y los
principios de moral pública y privada,
al tiempo que han presentado el proceso
educativo como factor decisivo para la
cristalización de una sociedad
verdaderamente nacional. La televisión,
el cine y la radio deben fortalecer en
forma progresiva el amor por la familia,
la comunidad, la patria y por aquellos
valores que nos identifican.
Los
medios de
comunicación
social difunden las costumbres y
tradiciones que se manifiestan en la
vistosidad, diversidad y contrastes de
su música, danzas y bailes y en la
variedad y tradición de su cocina que
conjuga los más diversos platos y
bebidas de la gastronomía de sus
diferentes regiones.
En Venezuela
existen numerosas fiestas populares
cuyos motivos son muy diversos y donde
se encuentran imbricados los elementos
indígenas, españoles y africanos que le
proporcionan características especiales
y que han dado como resultado la
formación de un patrimonio cultural
amplio y variado, que es reseñado por
este medio.
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